Кофейные эксперты считают, что кофеманы Грузии в день выпивают по пять-шесть чашек кофе. А статистика говорит, что объемы ввозимого в Грузию кофе растут год от года.
На небольшом рынке Грузии незаметно для тех, кто пьет кофе, идет борьба поставщиков, обжарщиков и кофешопов за сердца и вкусы потребителя. Все они сегодня пытаются понять, что мы будем хотеть пить в ближайшие годы и как на это влияют мировые тренды.
За последние десять лет объемы поставок кофе в Грузию выросли в несколько раз, при этом стабильно растет сегмент поставок в зернах.
Материал подготовлен при поддержке компании Probarista.
Ситуация меняется
«Грузия пусть и не очень большой рынок, но очень активный и растущий в плане потребления кофе. Особенно в последние годы растет спрос на качественный кофе», — говорит Михаил Парулава, организатор фестиваля кофе, соучредитель сети Coffeesta и основатель Coffee Academy.
В Грузии всегда любили кофе, в стране были свои сложившиеся привычки потребления, но ситуация меняется. Все больше людей путешествуют, жители Грузии, туристы, экспаты привозят новые привычки.
По словам Парулава, до Грузии достаточно быстро доходят мировые кофейные тренды и происходит интересный микс, когда они соединяются с местными привычками потребления.
«В 2023 году в Грузии прошел наш первый фестиваль кофе, в парке Мтацминда: его посетили несколько тысяч человек. Участвовали около 40 компаний – и поставщики, и обжарщики, и кофейни, и сети. Собрались игроки рынка и потребители — просто люди, которые любят пить кофе“.
Кофе как мировой тренд
Индустрия кофе – одна из самых динамично развивающихся в мире.
Ожидается, что к 2027 году мировой кофейный рынок достигнет 167,51 млрд долларов США, годовой прирост, в среднем, 7,60%.
Специалисты выделяют несколько трендов, актуальных на 2024 год. Большая их часть перешла из прошлых лет, но тенденции стали четче:
- растущий спрос на кофе specialty — категории кофе повышенного качества, которое в основном состоит из арабики, выращенной на высоте более 1000 м;
- рост сегмента «кофе вне дома»;
- рост розничных продаж онлайн;
- арабика в зернах продолжает доминировать, но ожидается постепенный рост сегмента робусты;
- спрос на холодный кофе будет расти;
- новые технологии дадут толчок экспериментам со способами обжарки;
- в поисках новых вкусов и ароматов будут создаваться новые миксы, 2024 год уже называют годом “комбинированных напитков”. Бариста будут активно экспериментировать с добавлением различных ингредиентов, концентратов и ароматизаторов в кофе;
- популярность молока растительного происхождения останется на высоком уровне;
- “кофе с пользой для здоровья” будет актуальным. Потребитель будет обращать внимание на антиоксидантные свойства. И 2024 год проверит тренды на “протеиновый кофе”, с белком, заменяющим завтрак, и идею кофе с пробиотиками для улучшения пищеварения.
Также будет расти спрос на так называемый “устойчивый кофе” — опасения по поводу разрушения окружающей среды стимулировали спрос на повышенные требования к экологичности. Кофейная индустрия в мире в этом году опять будет думать о климатических изменениях, борьбе с отходами и улучшении условий труда на кофейных плантациях, потому что потребители ценят бренды, поддерживающие экологическую и социальную ответственность. Этот тренд характерен не только для кофейной индустрии, а для производственных бизнесов в целом.
И один из самых интересных моментов — это кофе и поколение Z, привычки потребления которого серьезно меняют рынок. Например, в Европе исследование показало, что около 24,1% молодых людей в возрасте от 18 до 29 лет хотят пробовать разные виды кофе и экспериментировать со способами заваривания. Именно они хотят пить кофе вне дома, чаще отказываются от растворимого кофе и переходят на specialty. Именно миллениалы и представители поколения Z все чаще «склоняются» к осознанным покупкам, проверяя их качество в интернете. Почти половина (48%) поколения Z практически живут в кофейнях, приходя туда работать со своими ноутбуками.
Несмотря на любовь поколения Z к закускам и уличной еде, они также хотят получить настоящий кулинарный опыт. И именно поколение Z из-за своего любопытства разрушает тренд прошлых лет, когда потребитель предпочитал узнаваемые бренды — молодым интересно все новое.
Становится интересно
Нас всех ждет насыщенный год: очень динамичная ситуация на грузинском рынке, и мировые тренды ставят интересные задачи, считает Найля Калтаева, со-партнер компании Probarista.
Probarista — это новый игрок на кофейном рынке Грузии, с казахстанскими корнями, который с прошлого года работает сразу по нескольким направлениям: обжарка, кофейня, консалтинг и Академия для будущих барист.
“Потребитель в Грузии готов к экспериментам. Я предсказываю моду на альтернативные способы заваривания кофе и тренд на приготовление холодных напитков на их основе, cold brew с добавками, нитро кофе,
Потребитель становится все более подготовленным и будет еще больше обращать внимание на то, что и как он пьет, экспериментировать с разными способами завариваниями, с зерном. Требования к кофейням будут расти. Вырастет спрос на все, что связано с альтернативой, на растительное молоко, будут употреблять меньше сахара.
Еще я думаю, что в ближайшие годы упадет интерес к ферментированной обработке зерна и наконец вернемся к классике.
И важный тренд, который я наблюдаю: спрос на места , где можно просто попить кофе или холодный напиток, без наличия кухни. Это даст хороший фокус на продукт”.
По форматам продаж следует ждать развития на грузинском рынке точек to go. Эта ниша пока не занята плотно, прогнозирует глава Probarista.
Из общемировых трендов сейчас везде начинает ощущаться влияние Азии, Японии, Кореи, и Грузия – не исключение.
“Это даже видно визуально, в интерьерных решениях кофеен в том числе. Если раньше использовали в интерьерных решениях Европу, то сейчас начинается время Азии. Потому что Азия — это регион ритуалов, и для кофепития это подходит. Ведь кофе — не просто напиток, для многих это ритуал”.
Четвертая кофейная волна
Главное сегодня в том, что люди все с большим вниманием относятся к тому, что они едят и что они пьют, и это очень серьезный тренд, — говорит Ксения Марковская, соучредитель сети кофеен ERTI KAVA.
«Определенная категория рынка развивается благодаря трендам на здоровье и осознанность. Мы хотим понимать: это вкусно, это безопасно? Из чего это сделано? Таких людей все больше, это в целом мировой тренд, и Грузия – не исключение. Потребитель понял, что он может выбирать себе кофе по сорту, степени обжарки, способу приготовления и влиять на конечный продукт”.
ERTI KAVA.- это первая women-led сеть specialty кофеен, основанная в 2017 году, сейчас у нее филиалы в трех городах Грузии: Местиа, Тбилиси, Батуми.
У специалистов принято делить развитие кофе на волны, и Ксения Марковская считает, что уже можно говорить о четвертой.
“Третья волна была про движение в сторону чистого черного кофе, на тебя смотрели криво, если ты хотел что-то добавить, например, корицу. А сейчас началась демократизация, снобистская волна уходит и экспериментов на рынке со вкусами и сочетаниями станет больше.
Например, сейчас стали говорить, что и робуста может быть вкусной, если ее правильно обжарить, и обжарка может быть более темной, чем все привыкли».
Людям интересно пробовать то, что и модно, и полезно. Этот тренд сохранится надолго. Один из примеров — тренд на растительное молоко”.
В то же время Ксения считает, что к некоторым трендам и экспериментам грузинский потребитель пока не готов. Например, ERTI KAVA пробовало запустить кофейные напитки на основе food pairing — “это не зашло от слова совсем, оказалось сложно для потребителя”.
Все и сразу
“У меня иногда такое ощущение, что многие наши гости — как минимум инспекторы «Мишлен” — основатель Lui Сoffee Илья Мищенко тоже говорит о том, что потребитель в Грузии становится более избирательным, четко знает, чего хочет и обращает внимание на качество.
Lui Coffee работает на грузинском рынке уже шесть лет. Кафе с интернациональной командой создали граждане Украины и Грузии Илья Мищенко и его жена Ульяна Шапортова. Изначально Lui Coffee создавалось как кофейня, но концепцию пришлось оперативно менять на кафе. С конца 2023 года компания запустила собственную обжарку и активно экспериментирует со вкусами.
“В Грузии постепенно распробовали более мягкий вариант кофе, это происходит постепенно, но верно. Одновременно с трендом на избирательность, на рынок будут сильно влиять новые привычки потребления. Например, после пандемии и с развитием служб доставки люди стали фантастически ленивыми. Они хотят, чтобы им привозили все, что возможно – и мы должны им это дать. Кто бы мог подумать изначально, что кофе будут активно заказывать на доставку.
Но основным трендом будет постепенное превращения кофеен в кафе: уже практически все с завтраками, а очень скоро многие добавят и котлеты с пюре и компотом. Сегодня человек хочет все свои потребности в еде решить в одном месте. Если раньше кушать ходили в одно место, пить кофе в другое, на десерт — в третье, то сейчас на это физически нет времени. И тут выстоят, и будут успешными те, кто найдет баланс между расширением ассортимента и стабильностью качества”
Разогретый рынок
“Как в Грузии привыкли? Помните, в свое время все думали только так: крепкий черный горький кофе, сахар и сигарета”, — рассказывает Георгий Айвазян, создатель сети Coffee LAB.
Айвазян – старожил кофейного рынка Грузии. Он вывел компанию на рынок в 2015 году, когда посетителям приходилось объяснять, что такое specialty кофе. Сегодня Coffee LAB — один из основных поставщиков обжарки на грузинском рынке, объем – около 4 тонн в месяц, 250 постоянных партнеров в секторе HoReCa, три больших и два малых кофешопа и продажа кофейного оборудования.
“Когда мы начинали, в Грузии никто не жарил спешелти кофе. Кофе без сахара, кислинка – никто этого не понимал. Я еще помню время, когда наша кофейная карта была похожа на инструкцию, Каждый способ заварки был описан в меню, потому что люди ничего не знали.
В наш первый кофешоп тогда приходили 10 человек, из них троим очень нравилось, семеро уходили. Но трое оставались. Очень медленно все шло, но перелом наступил через три года, еще до пандемии.
На рынок пришло много интересных игроков. Потребитель в Грузии привык к правильному кофе и сейчас можно говорить, что рынок разогретый”.
Георгий Айвазян признается, что он консерватор и не особо верит в “трендные напитки”. Для него самым главным было и будет качество зерна и правильная обжарка. Он убежден, что добавки должны оттенять вкус кофе, но не менять его. Согласен, что у робусты могут быть перспективы, но пока не пробовал такую робусту, которую можно сравнить с хорошим спешелти кофе. И говорит, что в его кофейнях никогда не будут добавлять корицу, гвоздику или что-либо ещё, потому что “кофе — это кофе”.
Общемировой тренд на экологию ставит новые задачи перед компаниями, но рынок кофе, по мнению Айвазяна, в Грузии пока не дорос до того, чтобы думать о зеленой планете: слишком много текущих проблем приходится решать местному бизнесу.
На 2024 год, по мнению Айвазяна, на B2B рынке в Грузии будет сохраняться спрос на бюджетную Бразилию. Именно она — значительная части обжарки, которую Coffee LAB поставляет оптовым клиентам (офисам, ресторанам и отелям). “Specialty-specialty”, так он называет кофе выше классом, в основном интересует прямого потребителя и партнеров-кофейни.
“Рынок будет перестраиваться в 2024 году, но объемы сильно не изменятся. В 2023 году открылось много новых кофешопов, но идет отток мигрантов. Естественный 5% рост это компенсирует и в целом, думаю, все будет стабильно. Главное, что Грузия распробовала качественный кофе”, – говорит Айвазян.
ПЕЙТЕ ХОРОШИЙ КОФЕ И ВКУСНЫХ ВСЕМ ЧАШЕК!
