Кофейный рынок Грузии становится разнообразней и дает возможность жителям и гостям познакомиться не только с разными напитками, но и с культурами сервиса, ведения бизнеса, и даже стран.

Мы поговорили с Найлей Калтаевой, совладелицей Probarista. 

Компания из Казахстана задает “кофейную моду” в своей стране и планировала выход за ее границы. После событий в Казахстане и Украине 2022 года, команда бросила себе вызов, и летом 2023 вывеска Probarista появилась в Чугурети. Очень быстро столики заполнились ценителями кофе, жителями района и гостями Тбилиси.

Разговор с Найлей был о том, как жить и управлять бизнесом на две страны, почему Probarista обучает подростков, об отношении к нарастающей конкуренции на кофейном рынке страны и почему женщины тоже предпочитают черный кофе. 

Probarista позиционирует себя на рынке в первую очередь как обжарщиков, но, на самом деле, это комплекс из шести бизнесов: обжарка и составление блендов, продажи кофе в розницу и оптом, кофейня в Тбилиси, поставка и обслуживание кофейного оборудования, консалтинг бизнес-партнёров и обучение профессии бариста.

От идеи до старта — один год

Найля, вы выбрали Грузию для развития вашего бизнеса. До этого у вас была какая-то связь с нашей страной?

– С 2013 по 2017 годы я занималась грузинскими ресторанами в Казахстане. Тогда каждый год приезжала в Грузию, страна мне нравилась, и уже тогда начала отслеживать, что происходит на рынке здесь. Случилась чистая любовь, есть тут что-то для меня близкое. Казахстан консервативная страна, Грузия тоже, мы похожи многими традициями, начиная от значимости семьи.

Сколько времени вам понадобилось для выхода на грузинский рынок?

– У меня всё было поэтапно. Я сразу поняла, что будем постепенно и правильно открываться.

С 2022 года я живу на две страны, месяц тут – месяц там. С переездом началась активная подготовка к запуску. Изначально мы хотели войти на рынок с грузинскими партнёрами, но они долго думали и в итоге решили работать сами.

Уже в июле 2022 нашли помещение в аренду. Наши архитекторы – украинская команда с большим опытом. Параллельно проводили большую работу по переводу бренда с кириллицы на латиницу как для Казахстана, так и для Грузии, и формировали ассортимент для нового рынка. 

Официально открылись в Тбилиси к этому лету. То есть от идеи до старта  уложились где-то в год. Инвестиции на старте составили около 150 тысяч долларов.

В дальнейшем планируем производство вывести в другое помещение. Но на старте бизнеса в Грузии нам нужно было показать, что мы именно обжарщики. Приходишь к нам в кофейню, видишь обжарку на месте и сразу понятно: “Вот, здравствуйте, мы обжарщики из Казахстана”.

Я считаю, первый этап прошли успешно, результат мне нравится – как вышли на рынок. Сейчас мы на втором этапе, начали обучение партнёров. У нас уже есть второй офис, Академия Probarista, наш учебный центр.

 

«Мне был нужен локальный потребитель, а не туристы»

Ваш кофешоп расположен в достаточно необычном месте для такого проекта, не самая туристическая локация в районе Чугурети, почему?

– Я сама выбирала район – пешком обходила город, выбирала локацию и так нашла для нас Чугурети. С одной стороны, у меня был бизнес-план и ограничения на стоимость аренды. С другой – мне был нужен локальный потребитель, а не туристы. С туристами всякое случается, это внешнее обстоятельство. Место я выбирала по этим принципам.

И Чугурети мне очень нравится. Он мне напомнил наш район в Алматы, мастерские, предприятия, кто-то что-то шьет, каждый что-то делает. Чувствую себя немного как дома.

Локальный потребитель уже неплохо нас знает, надеюсь, и дальше будет узнавать активно. Ведь то, что мы делаем – это не просто продажа кофе и кофейного зерна. Может, мы принесём пользу Тбилиси как городу, обучая подростков, создавая ивенты. Нам важно влиться в городскую среду, платить налоги, становиться частью местного бизнес комьюнити.

Трое моих детей умеют варить кофе

Вы обучаете подростков? Это и есть Академия Probarista?

– Это наш учебный центр и у него два направления. Первое – обучающие курсы для наших партнёров. Как правильно готовить кофе на нашем зерне, контроль качества напитков. После заключения контракта с партнёрами начинает работать тренер.

И второе направление, не менее важное: базовый курс обучения для всех желающих, чтобы человек потом мог зарабатывать профессией баристы.

Любой может научиться навыку правильного заваривания кофе, работы с машиной. С нуля. Это всего 15 часов в течение недели.

Это хороший курс для всех, любого возраста. Но особенно актуально для подростков. И стоимость обучения адекватная, доступная для семьи: 340 лари индивидуально, в группе занятия стоят ещё дешевле.

Из моих детей, а их четверо, трое старших умеют варить кофе, все учились в Академии Probarista. Я мама подростков, и я понимаю, как важно им дать возможность зарабатывать безопасно. Это навык, который позволит зарабатывать в любой стране на первом этапе. Для подростков  это отличный навык и старт. Мои дети именно на позиции бариста заработали свои первые деньги.

И в Казахстане у нас есть интересный опыт, который мы хотим перенести в Грузию. В Академии у нас учатся солнечные дети, подростки с аутизмом. Мы работаем с Инклюзивным центром, и наши тренеры прошли специальную подготовку. Я считаю, что это одно из наших самых классных дел. В Грузии у нас пока нет грузиноязычного тренера с такой подготовкой, но хотели бы подготовить.

 

Наверняка большая часть вашей команды сейчас – это казахстанцы. Это так?

– Сейчас у нас в команде и местные, и ребята из Казахстана и России, Беларуси. Около десяти человек, в том числе четыре бариста, обжарщик, тренер. У нас смешанная команда, мы не делим друг друга по национальности.

Меня часто спрашивают, как ты там работаешь с грузинами? Прекрасно я работаю. Например, вся мебель в нашем кофешопе сделана местными подрядчиками. Было комфортно работать, со многим стали друзьями. Мы — казахи, здравствуйте, мы тоже немножко медленные. Так что в одном ритме (смеётся).

Безусловно, в этом сходство между казахами и грузинами есть (смеётся). Но всё-таки грузины – очень самобытная нация, и на грузинский рынок сложно выводить без адаптации то, что работало бы в других странах. 

Вы что-то специально придумывали для Грузии?

– Мы создали и добавили к нашим предложениям “грузинскую смесь” – профиль из кофе Бразилии и Гондураса. Он ровный, хорошо сочетается с молоком, в нём есть нотки ореха. Вообще, это и сложно, и увлекательно – делать бленды, кофейную смесь из разных сортов кофе. На создание каждого профиля смеси у нас уходит четыре месяца – разработка концепции, подбор зерна, тестирование.

Ещё есть georgian latte, это стало одним из хитов, и тоже с нотами ореха.

 

Интересно. А есть различия между грузинами и казахами в плане привычек потребления кофе? Наверняка вы как продавец зерна и владелец кофейни их замечаете. 

– В Казахстане сейчас всё больше даже дома пьют кофе из кофемашин. В Грузии автомат пока мало у кого есть дома, здесь чаще кофе варят по восточному, в турке. Это если говорить про кофе из зерна, а не растворимый. Но наш потребитель любой, кто пьёт кофе. Если он пьёт растворимый, он всегда может перейти на зерновой, попробовать новое. Наша задача – показать варианты.

По напиткам хит продаж у нас и в Казахстане, и в Грузии – большой капучино. Если говорить о зёрнах и помоле, то в Казахстане больше берут под эспрессо, в Грузии — под фильтр, гейзерную кофеварку, турку.

Привычки потребления и в Казахстане, и в Грузии в наше время очень быстро меняются, и многое связано с миграцией. Мы не можем рассматривать только локальный рынок, на потребление влияют внешние факторы. Люди путешествуют в другие страны и привозят с собой привычки потребления, идёт их обмен. Потребитель сейчас готов к изменениям. Например, в связи с перемещением из Украины и России, в Казахстан и Грузию пришёл потребитель батч-брю, заварки кофе крупного помола через бумажный фильтр и хранения в специальном герметичном термосе. Этот кофе и раньше был в нашей линейке, то только сейчас стал продаваться.

Мы отметили, что кофейный рынок в Грузии сильно изменился в том числе с миграцией, появилось много новых игроков. Как вы себя чувствуете на таком конкурентном рынке?

– Что касается игроков рынка, конкурентов – всем компаниям, которые пропагандируют кофе, я говорю спасибо.

Я не считаю местных производителей кофе нашими прямыми конкурентами. У нас больше фреш-продукт и, кроме обжарки, целый ряд направлений, своя ниша, комплекс того, что мы делаем. Кроме нас, никто не работает в таком комплексе направлений.

За последние полтора-два года рынок в обеих странах стал быстро развиваться. В Казахстане всегда было проблемой присутствие игроков, работающих с зерном, которые вызывали демпинг на рынке. Для нас это усложняло развитие. Когда мы вошли в Грузию, радовались, что тут нет явного демпинга. Но за последний год ситуация изменилась, конкуренция сильно выросла, и мы начали наблюдать искусственное занижение стоимости зерна на рынке. Сейчас основным преимуществом для компаний, видимо, станет цена.

Но желательно не сильно смотреть на конкурентов, для нас главное – свои задачи.

В Казахстане у вас большой отлаженный бизнес, вы один из лидеров своего рынка. В Грузии вы строите компанию по той же модели?

– В Казахстане объём у нас намного больше: два главных розничных кофешопа, в Алматы и Астане, и 240 партнёров в сегменте B2B по всей стране. Но и работаем там мы с 2019 года.

По обжарке кофейных зёрен в Тбилиси, спустя полгода после старта, получается около 300 килограммов в месяц. Это пока маленький объём для нас.

Для сравнения, в Казахстане у нас обжарка – 200 килограммов в день.

Но в целом бизнес-модель одна и та же. Есть разница с операционной точки зрения, больше технического плана.

 

 

200 килограммов в день! Это много. Откуда вы привозите зелёный кофе? Он же не растёт в наших странах.

– Зёрна – это Центральная Америка, Африка, Индонезия. Поставки в Грузию идут через Европу. Из этого зерна нами созданы около 25 профилей кофе, среди них есть и бленды, и моносорта.

Через офис в Казахстане идёт и упаковка. Кстати, этой проблемы не ожидали – не смогли найти в Тбилиси поставщика готовой упаковки. Оказалось, что у всех больших производителей собственные линии её производства. Наша упаковка под спецзаказ делается в Китае, едет в Казахстан, а потом в Грузию. Она с клапаном, экологичная, саморазлагающаяся.

Грузия постоянно лидирует в рейтингах по лёгкости ведения бизнеса, но ваши сложности с упаковкой говорят о том, что не всё так просто, как кажется на первый взгляд. В остальном как у вас с ведением бизнеса тут?

– Достаточно комфортно. И с налоговыми органами, и с точки зрения инвестиций всё понятно. По процедурам, по оформлению легче, чем в Казахстане. Хотя у нас тоже цифровое обслуживание, но здесь электронный документооборот очень хорошо развит, не нужно постоянно носить груды бумаг. Мы не сталкивались с какими-то серьёзными трудноразрешимыми проблемами.

Мы пока не сдавали первый годовой отчёт, но уже вошли в список добросовестных налогоплательщиков и сделали первый возврат НДС.

Ставка на зерно

Судя по тому, что вы вошли в список стабильных налогоплательщиков, дела у вас идут неплохо. Какая ваша дальнейшая стратегия развития на рынке Грузии?

– За год с лишним работы наше видение немного изменилось. Например, сейчас мы практически не занимаемся передачей оборудования в аренду. Мы не можем позволить себе тратить бюджет на покупку оборудования для развития чужих точек. Окупаемость одной машины около года, если есть определённый большой объём заказов, а в Грузии спрос постоянно меняется. Плюс нужен сервис по обслуживанию, это дополнительные расходы.

И продажа оборудования – не наша основная цель. Наша основная цель – это, конечно, зерно, и мы идём через сервис для клиента, через обучение, через коммуникацию с партнёром, который работает на нашем зерне.

Когда работаешь с партнёром, надо дать ему продукт, который принесёт ему доход. Мы сфокусировались на этом.

Помимо кофе у нас есть и вспомогательный сопутствующий товар – чай. Нашим партнёрам удобнее заказывать всё в одном месте: и кофе, и чай, и какао. С нами работают и по кофейному зерну, и по чаю. Конечно, доля чая в продажах у нас намного ниже, чем кофе.

Также вы предлагаете своим партнёрам полную разработку кофейной концепции, уже кого-то вывели на рынок?

– Выводим. В феврале в Грузии откроется проект, который мы взяли под полное обслуживание. Это будет сеть to-go, кофе с собой. Мы работаем с локальным потребителем, локальным заказчиком и интересной концепцией. Думаю, что это на сто процентов будет успешно.

Кофейная баронесса

Бизнес – это очень увлекательно, но хочется больше узнать вас как человека. А какой кофе вы пьёте сами?

– Я пью чёрный кофе без сахара. Люблю альтернативные способы заварки. В основном пью кофе из африканского зерна светлой обжарки. Даже если это бленд для эспрессо, выбираю светлую или среднюю обжарку зерна. Люблю яркий вкус кофе. Сейчас я себя осознанно ограничиваю – три-четыре чашки крепкого кофе в день, раньше было шесть. И после обеда кофе не пью. У меня ритуал – кофе с утра дома, потом кофе в офисе.

 

Крепкий чёрный кофе – не самый очевидный выбор для женщины. Наверняка вы сталкиваетесь и не с такими предубеждениями. Есть разница между “мужским” и “женским” бизнесом? Или это миф?

– Для меня разница есть, она в отношении. Вот на днях в Казахстане я встречалась с поставщиком оборудования, мы говорим о контракте, и он мне говорит: “в нашем кофейном мире…”. У них, у мужчин, какой-то другой кофейный мир, оказывается.

Ты женщина, и часто этот факт – объяснение твоего поведения. По умолчанию твоя экспертность сразу под вопросом. Выглядишь хорошо – плохо, выглядишь плохо – тоже плохо. Замужем – плохо, не замужем – тоже плохо. Кстати, в Грузии, наверное, я этого не почувствовала. Но в Казахстане – всегда, там проще двигаться в бизнесе в партнёрстве с мужчиной. Оно может быть прямо не говорится, но это чувствуется.

В целом же я в ресторанном бизнесе давно, и научилась очень нейтрально себя вести. Выработала определённую линию поведения, чтобы не создавать прецеденты, стиль в одежде.

И я говорю: сейчас у меня три преимущества – я женщина, у меня статус, и у меня возраст, и я этими преимуществами буду пользоваться.

Некоторые говорят, что сила женщины в бизнесе – умение держать баланс между внутренними ценностями и прагматичным бизнесом. Как вы его находите?

– Я достаточно рациональный человек. Идея и бизнес должны сочетаться, внутренние ценности и материальная основа. И должно быть интересно это развивать. Просто идея —  без смысла, или без денежного ресурса меня не вдохновляет.

И ещё это не так – заработал деньги и ушёл. Я всегда думаю, что бизнес – это на всю жизнь. Это игра вдолгую. Мы думаем о комфорте, об экологичности. Деньги в таком случае – не цель, а ресурс, с которым ты можешь двигаться в этот свой комфортный мир, где ты сам пьёшь свой кофе, тебе не стыдно это продавать, это пьют твои дети, это безопасно рекомендовать друзьям. Но при этом мы не занимаемся благотворительностью, действуем рационально – должен быть баланс.

Например, подростки, в обучение которых мы вкладываемся, это наше будущее, наш потребитель. Мы учим их зарабатывать первые деньги, и они же становятся нашими потребителями, приходят их друзья, и все они приводят родителей. Для меня будет важным показателем успеха не только число партнёров на обучении, но и число подростков, которых нам доверят их родители в Грузии.

Кажется, что фокус на вложении в детей ради лучшего будущего – вполне женский подход. Спасибо вам за интервью и удачи в вашем начинании!

Посетить кофешоп Probarista в Тбилиси можно по адресу ул. Чубинашвили,63. Заказать доставку кофейного зерна можно через страницу в Instagram,  или через сервис доставки Wolt.